Je signe ici le dernier article de 2014. Et parce que c’est la fin d’année, les périodes de fêtes et, pour certains, les vacances, il fallait que ce soit un truc cool. Et c’est tout à fait le mot que j’emploierai au sujet de ce magasin Starbucks.
Des équipement industriels adossés à des meubles sur mesure en noyer, des tuyaux de métal parcourant le plafond en laissant entendre le bruit des grains de café se déversant dans leurs cuves de verre, le tout baigné par la lumière du soleil qui s’engouffre dans un silo en cuivre de trois étages de haut. Pas de doute, on est pas chez n’importe qui.
Sous le toit de ce bâtiment de Seattle, c’est deux bars à café, une boutique, un restaurant, une bibliothèque de deux étages et une usine qui coexistent dans cette ambiance de Willy Wonka du café. Ce nouveau magasin, avec ces 1400 m² de surface, est le plus grand jamais construit par l’enseigne Starbucks. En plus de faire du bon café, voila qu’ils veulent nous envoyer du rêve ! De plus, cet endroit est aussi une usine de production où la société torréfie sa réserve de « petits lots » pour le monde entier. Pas loin d’1,7 millions d’euros de café y seront torréfiés et emballés chaque année sous le regard du public.
Le Willy Wonka de café
« Ce est un peu comme Willy Wonka, » explique la styliste néerlandaise Liz Muller à Mark Wilson, contributeur pour FastCoDesign.com. Liz Muller est la designer qui s’est occupée du projet. Celle-ci a entre autre réalisé un des magasins Starbucks parmi les plus expérimentaux : Un Starbucks Coffee placé à l’intérieur du coffre d’une banque à Amsterdam et disposant d’un plafond composé de 1 876 blocs de bois sculptés à la main.
Dans la banque d’Amsterdam…
Ceci étant dit, le bâtiment qui nous intéresse dans cet article fût construit en 1910 par un concessionnaire automobile. Il a changé de propriétaires et d’utilisations à plusieurs reprises au cours du siècle passé avant de finir par tomber en ruine. Lorsque Starbucks l’a repris en 2013, la première étape de Muller a été de démantibuler tout ce qui s’y trouvait afin de faire un inventaire. Elle y a alors découvert un sol blanc en marbre poli parsemé de cuivre et un plafond en bois de sapin qui avait été repeint en noir ! Elle a rapidement misé sur la restauration de la plupart des éléments historiques et a ré-imaginé l’espace « dans toutes les couleurs du café » au travers du bois, du cuir et du cuivre. Le défi principal de la conception était d’amener dans ce lieu, en grande partie consacré à la torréfaction industrielle, une atmosphère accueillante et chaleureuse. Le grain huileux de la barre de bois en teck, les poutres d’acier massives en suspension et érigées pour la sécurité en cas de tremblement de terre (elles-mêmes enveloppées dans du cuir cousu main et enduit de cire), toutes les surfaces du magasin sont conçues pour être touchées.
Le Théâtre de la fabrication
Mais l’usine reste l’attraction principale ! Une ligne de machines protégées d’une balustrade revêtue de cuir se trouve au milieu de l’espace, vous permettant ainsi de vous pencher et d’observer la torréfaction artisanale. Des salariés ouvre un sac de jute de grains de café verts et les décharge à travers une grille au sol. Puis, les fèves font leur chemin vers des cuves de stockage. De là, des tuyaux plus claires envoient les grains stockés à la torréfaction. Une fois torréfiés, les grains sont emballés sur une ligne ou serpentent à travers les tubes transparent pour être stockés dans le silo de cuivre au milieu du magasin.
Le son des grains de café parcourt les tuyaux de cuivre de l’usine jusqu’au café-bar en produisant un son significatif. « C’est une découverte. Pour moi, il doit avoir une certaine intelligence », en dit Muller. « Il est facile de peindre un mur. Il est facile de mettre quelques meubles. Mais ce ne est pas facile de construire une découverte dans tout ça. »
Ce Starbucks façon Willy Wonka est aussi révélateur d’une tendance qu’on observe de plus en plus : Les entreprises dévoilant leurs rouages les plus intimes, faisant de ce partage un moyen de se connecter avec les consommateurs et de renforcer leur image de marque.
Ce lieu est un endroit où Starbucks peut à la fois vous donner une idée de son échelle mécanisée et vous faire découvrir un univers palpable de bois, de cuir et de cuivre. La nouvelle brûlerie Starbucks n’est pas seulement un lieu pour monter un spectacle. C’est un mode de réalisation de ce que Starbucks est : Une gigantesque machine qui ne demande qu’à être touchée
Crédit photos : Starbucks
